Qu’est ce que Performance Max ?
# Un changement de paradigme
En 2022, Google a lancé les campagnes Performance Max (vidéo de présentation de Google) qui viennent remplacer les campagnes Smart Shopping.
Performance Max est une campagne multi-réseaux (Search, Display, Discover, Gmail, Maps et Youtube) qui permet aux annonceurs d’accéder à l’ensemble de l’inventaire Google Ads depuis une seule et même campagne. Alors qu’auparavant, il fallait créer une campagne spécifique propre à chaque canal.
Un fonctionnement basé sur l’automatisation et le machine learning, que ce soit pour les enchères (assez classiquement maintenant), le ciblage, les emplacements de diffusion, les créas et l’attribution. L’apprentissage automatique optimise les performances des campagnes. Les tâches manuelles s’effacent au profit de l’automatisation.
Des objectifs de campagne orientés essentiellement sur la génération de business : vente en ligne, acquisition client, souscription, génération de devis, création de compte, appel, visites en magasin… (ce dernier point n’est pas une révolution, car les campagnes classiques permettaient déjà de paramétrer ces objectifs business).
Les réseaux publicitaires proposés par Performance Max
Performance Max est en rupture par rapport aux différents types de campagnes que l’on connaissait jusqu’à présent.
Si historiquement, on avait l’habitude de créer les campagnes manuellement en commençant par la recherche de l’audience, la création des annonces, le choix du canal et l’achat des mot-clés sur lesquels nous souhaitions apparaître en 1ère position. Avec Performance Max, on inverse totalement la manière de faire. On définit un objectif business, on donne des inputs (signaux d’audience, créatives,…) et l’algorithme de Google Ads s’occupe du reste.
Google pousse de plus en plus l’IA, l’automatisation et le machine learning dans le but d’obtenir des campagnes publicitaires plus efficaces et qui s’adaptent à l’évolution de la technologie, du digital et de l’utilisation d’internet.
Mais plus précisemment, qu’est ce qui a poussé Google à créer ce type de campagne ? Google souhaite, avec Performance Max, mieux répondre aux évolutions des parcours d’achat des internautes et ainsi aider les annonceurs à mieux toucher les potentiels clients.
En effet, le parcours d’achat d’un internaute s’est grandement complexifié au fil du temps : il est fragmenté et multi-touches.
Avant d’effectuer un achat, un internaute consultera plusieurs sites, comparateurs, avis, vidéos en lien avec l’article ou le service recherché,…et le fera à partir de différents terminaux (ordinateur, mobile, tablette,..).
Une étude de Google sur le “Messy Middle” montre que le parcours du consommateur est beaucoup plus complexe que le classique modèle entonnoir ou tunnel de conversion (Modèle AIDA) décrit par William Townsend en 1924.
La façon dont les gens prennent des décisions est complexe, et elle l’est d’ailleurs de plus en plus. Nous avons pourtant quelques certitudes concernant le comportement d’achat. Nous savons que ce qui se produit entre le facteur déclencheur et la prise de décision d’achat n’est pas linéaire. Nous savons qu’il existe un ensemble complexe de points de contact qui diffère d’une personne à l’autre. En revanche, nous ne savons pas vraiment comment les consommateurs traitent toutes les informations et les options qu’ils découvrent au cours du processus.”
Cette complexité du parcours d’achat (reflet de l’évolution du digital et du comportement des consommateurs) pose problème aux entreprises qui font de la publicité sur Google car :
- Les annonceurs investissent uniquement / principalement sur les réseaux Search et Shopping pour trouver des clients car ces canaux sont considérés comme étant en bas de l’entonnoir de conversion et donc plus proche de l’achat.
Tandis que les autres canaux de diffusion comme Display, Gmail et Youtube sont assimilés à ce qu’on appelle le haut de l’entonnoir de conversion.
Ces canaux travaillent plutôt la notoriété.
Ce qui n’est pas (ou plus) fondé à l’heure actuelle. Youtube, par exemple, est un canal ultra puissant et largement sous-estimé par les gestionnaires de campagnes (souvent par manque de connaissances techniques et créatives et/ou par habitude). - Les coûts du Search et du Shopping n’ont cessé de croître et sont devenus un vrai frein à la rentabilité de Google Ads.
- Les entreprises ont du mal à avoir une vue globale (multi-canaux) du comportement des internautes et n’arrivent donc pas à délivrer le bon message, à la bonne personne au bon moment. Ce qui impacte le taux de conversion.
Pour répondre à cette problématique, la promesse de Google avec Performance Max est :
L’algorithme de Google diffuse sur les 6 réseaux simultanément et propose le bon message aux internautes en fonction de leurs intérêts, du canal sur lequel ils se trouvent et des recherches qu’ils ont effectuées. Tout ça en prenant également en compte les objectifs de conversion spécifiés pour générer davantage de valeur et de conversions !
Concrètement, avec Performance Max, les informations ne sont plus cloisonnées entre les réseaux de diffusion.
Par exemple : Un internaute regarde une publicité sur YouTube, recherche ensuite le produit sur Google puis clique sur une annonce Shopping avant d’acheter le produit sur le site web.
La campagne Performance Max enregistre toutes ces informations et en tire des enseignements. Cet auto apprentissage permettra, par la suite, de montrer la même publicité YouTube à d’autres consommateurs ayant des comportements similaires afin de générer plus conversions.
Cela n’est pas possible avec des campagnes Search, Youtube et/ou Shopping séparées ; vous seriez seulement en mesure de dire quels consommateurs regardent vos vidéos YouTube et quels consommateurs font des recherches sur Google Shopping, sans pouvoir relier les comportements entre eux.
Performance Max est donc un concentré des meilleures technologies de Google , exploitant le big data, l’IA et l’automatisation aux services des annonceurs pour de meilleures performances.
Sauf que
Dans la pratique, si vous lancez une campagne Performance Max en partant de zéro, sans expérience et connaissances, vous perdez votre argent. C’est comme au casino il n’y a qu’un seul gagnant !
Maintenant que nous avons vu ce que sont les campagnes PMax, voyons leurs avantages et inconvénients.
# Avantages et inconvénients de Performance Max
Quels sont les avantages des campagnes Performance Max ?
- Trouver plus de clients qui convertissent en profitant de l’intégralité des canaux de diffusion et des technologies Google Ads et en les accompagnant tout au long du parcours d’achat.
Performance Max permet ainsi d’étendre la portée et d’atteindre de nouveaux segments de clients qui n’auraient pas été ciblés avec les campagnes classiques.
L’attribution basée sur les données étendue à l’ensemble des canaux optimise les points de contact qui génèrent le plus de conversions. - Augmenter la valeur de vos conversions et le nombre de vos conversions : en optimisant automatiquement vos enchères et vos publicités sur tous les canaux.
Performance Max aide à saisir de nouvelles opportunités de conversion en temps réel pour un ROI plus élevé.
L’IA de Google permet d’estimer plus précisément les combinaisons d’annonces, d’audiences et de créations qui donnent les meilleurs résultats. - Simplifier la gestion des campagnes : la création des campagnes est simplifiée. Il suffit de fournir à Google les éléments nécessaires en entrée et l’automatisation se charge de la suite.
C’est un gain de temps important qui permet aux annonceurs de se concentrer sur les autres éléments stratégiques (Optimisation de flux, tracking, créatives, LP, positionnement,…).
Quels sont les inconvénients des campagnes Performance Max ?
- Perte de contrôle :
PMax est axé sur l’automatisation, ce qui limite le contrôle sur la plupart des aspects des campagnes, comme le public ciblé, le choix des mots clés, la création et la diffusion des annonces sur les différents canaux (Shopping, Search, Youtube,..). En d’autres termes, Google a le contrôle de la campagne. - Difficile à analyser :
Les rapports disponibles sont pour le moment très limités. Donc moins de données de base pour suivre tes performances.
A sa sortie Performance Max était qualifiée de boîte noire car il était impossible d’avoir des KPI sur lesquels s’appuyer pour connaître les performances, le type d’audience que l’on touchait (acquisition vs remarketing) ou les réseaux sur lesquels les campagnes diffusaient.
Cependant, Google apporte régulièrement de nouvelles fonctionnalités à Performance Max et il est désormais possible de connaître les performances de chaque groupe d’éléments et de générer des rapports sur les emplacements afin de voir où les annonces des campagnes Performance Max sont diffusées et dans quelles proportions. - Cannibalisation des autres types de campagnes Google Ads :
Jusqu’à peu, les campagnes Performance Max avaient la priorité par rapport aux autres campagnes (à l’exception des mots-clés à correspondance exacte dans les campagnes Search).
Par exemple, si une campagne Shopping et une campagne PMax enchérissaient sur un même produit, c’était la campagne PMax qui affichait le produit. De ce fait, il devenait logique de couper la campagne Shopping en question (même si celle-ci tournait depuis un moment et obtenait de bons résultats) puisqu’elle ne diffusait plus.
Mais il y a quelques jours, Google a décidé de mettre les campagnes Performance Max au même niveau que les autres campagnes. C’est désormais sur l’Adrank (et donc le score de qualité de vos annonces / campagnes et le CPC) que l’algo de Google se basera pour déterminer quelle campagne aura la priorité.
Rappelez-vous la formule : Adrank = Quality Score x CPC. Or le QS d’une annonce Shopping standard ou PMax est le même puisqu’il dépend du même flux. Donc la variable qui sera prise en compte par Google est le CPC. L’impression sera donc atribuée à la campagne qui aura le CPC le plus élevé. - Besoin de données historiques :
PMax nécessite des données historiques de campagnes antérieures pour une optimisation efficace.
Je conseille donc d’utiliser des canaux classiques dans un premier temps afin de générer des données avant de lancer une Performance Max.
Par ailleurs, le temps d’apprentissage des campagnes Performance Max est plus long que les autres campagnes (entre 15 et 20 jours). Il est important de rappeler que votre budget est réparti sur plusieurs canaux et que la collecte de données significatives peut prendre plus de temps.
Création et paramétrage d’une campagne Performances Max ?
C’est parti, voyons maintenant comment créer pas à pas une campagne Performance Max.
# Objectif de campagne
La création d’une campagne Performance Max commence par le choix de l’objectif de la campagne (ventes, prospects,…).
Votre campagne doit être rattachée à un objectif publicitaire. En d’autre termes : Pourquoi souhaitez vous mettre en place une campagne Performance Max ?
Les objectifs proposés sont :
- Ventes
- Prospects
- Trafic vers le site web
- Promotion ‘une application
- Notoriété et considération
- Promotion et visites en magasin
Vous comprenez donc que les campagnes PMax peuvent être utilisées pour du e-commerce ou pour de la génération de prospects.
# Objectif de conversions
Ici, on choisit l’objectif de conversion (un achat, un envoi de formulaire,..) pour lequel la campagne va optimiser : un achat en e-commerce, un envoi de formulaire en génération de prospects,…
C’est l’action de conversion que l’on souhaite que le prospect effectue et pour laquelle on aura préalablement mis en place le tracking.
Pour rappel : 1 campagne = 1 objectif de conversion.
# Type de campagne
C’est ici que l’on choisit le type de campagne. A savoir Performance Max.
# Compte Merchant Center et nom de la campagne
C’est ici que tu choisis le compte Google Merchant Center, qui aura préalablement été associé à ton compte Google Ads.
Pour rappel : Merchant Center est l’outil qui fait le pont / le lien entre ton site e-commerce et Google Ads. C’est via Merchant Center que les données de tes produits seront structurées, optimisées afin d’être exploitées par Google Ads puis diffusées sur Google Shopping.
Google te propose de renseigner une URL de destination mais ce n’est pas nécessaire puisque les URLs de tes produits seront présentes dans ton flux shopping.
C’est à cette étape que tu donnes un nom à ta campagne. Par exemple : FR – Pmax TOP10 (pour les 10 meilleurs produits sur le marché français)
# Stratégie d’enchères
A cette étape, on choisit notre stratégie d’enchères.
Google propose uniquement 2 stratégies d’enchères “SMART” qui sont : Conversions et Valeur de conversion.
Il n’y a pas d’enchères manuelles dans les campagnes PMax.
Il est possible de définir un coût par action cible (CPA cible) pour la stratégie “Conversions” et un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS cible) pour la stratégie “Valeur de conversion”.
Si tu lances une campagne PMax pour de la génération de prospects (cad si tu as un entreprise de service) :
- Tu commenceras généralement la stratégie d’enchère “Conversions” sans CPA cible (si tu n’as pas d’historique de données de conversions) car tu ne veux pas brider l’algorithme pour débuter.
Tu veux lui laisser le maximum d’oxygène afin qu’il génère des conversions et qu’il apprenne qui sont tes clients. - Tu passeras ensuite sur une stratégie Conversions avec CPA cible lorsque tu auras un certain volume de conversions (30-50 conversions dans les 30 derniers jours) et que tu connaîtras ton coût par conversion.
- Tu pourras également passer sur une stratégie Valeur de conversion avec ROAS cible (méthode plus avancée), si tu mets en place un lead scoring et/ou une liaison CRM avec remontée de chiffre d’affaires et que tu as un volume de conversions suffisant.
Si tu lances une campagne PMax pour du e-commerce :
- Tu commenceras généralement la stratégie d’enchère “Conversions” sans CPA cible (si tu n’as pas d’historique de données de conversions) car tu ne veux pas brider l’algorithme pour débuter.
Tu veux lui laisser le maximum d’oxygène afin qu’il génère des conversions et qu’il apprenne qui sont tes clients. - Tu passeras ensuite sur une stratégie Valeur de conversion avec ROAS cible lorsque tu auras un certain volume de conversions (30-50 conversions dans les 30 derniers jours) et que tu connaîtras ton ROAS cible.
Concernant l’optimisation de la campagne pour de nouveaux clients, je ne conseille pas de cocher cette case car cela n’est pas probant et cela fausse le ROAS et implique donc un recalcul du ROAS cible.
Il y a une autre méthode plus appropriée pour orienter l’algo vers de l’acquisition de nouveaux clients.
# Paramètres de la campagne
Zone géographique
Quand vous créez la campagne, vous pouvez choisir la ou les zones géographiques que vous souhaitez cibler pour la diffusion de vos campagnes mais également les zones que vous souhaitez exclure.
En revanche, il n’est pas possible lors de la création de la campagne de définir si vous voulez cibler des personnes qui sont physiquement présentes dans la zone que vous ciblez ou des personnes qui ont un intérêt pour cette zone.
Il faudra le faire ultérieurement (après création de la campagne) en se rendant dans les paramètres de la campagne.
C’est un petit piège de Google à éviter 😉
Langues
Il convient ici de choisir la langue de vos clients.
Faîtes attention que dans certains pays, plusieurs langues sont parlées. C’est notamment le cas de la Belgique (Français, Néerlandais, Allemand). Dans ce cas, il est préférable de créer un flux par langue et de cibler dans différentes campagnes des zones précises.
Composants créés automatiquement
C’est assez important, il y a 2 paramètres cochés par défaut qu’il faut que tu décoches.
URL Finale : lorsque vous créez un groupe d’éléments, on va le voir juste après, vous avez la possibilité de définir une URL finale c’est-à-dire la page sur laquelle vous voulez envoyer votre trafic (pour le réseau Search).
– Si vous laissez cochez ici URL finale, vous autorisez Google à choisir une autre page de destination que celle que vous avez choisie.
– Néanmoins, si vous décidez de laisser Google choisir la page de destination, pensez à exclure les URLS non pertinentes (blog, présentation, mentions légales,..)
Composants Textes : Google va se servir du texte présent sur ta page de destination pour améliorer le texte de tes annonces. Tu laisses le soin à Performance Mx de créer tes messages publicitaires. Ce n’est pas forcément une bonne chose.
Plus de paramètres
On va retrouver ici :
Le calendrier de diffusion : tu choisis les jours et les plages horaires sur lesquels tu veux diffuser tes annonces.
La date de début et de fin : si tu souhaites mettre une date de début et de fin pour ta campagne. Pas nécessaire puisque tu peux mettre en veille ta campagne à tout moment.
Options d’URL : RAS
Flux de pages : c’est ici que tu vas sélectionner ton flux de produits
Exclusions de marques : il est important que tu exclues le nom de ta marque afin que Performance Max ne diffuse pas sur ton nom de marque.
Le but est de faire de l’acquisition et non du remarketing.
Pour rappel les cpc concernant le nom de ta marque sont beaucoup moins chers que les cpc sur des mots clés d’acquisition.
Pour ces raisons, on exclut la marque ici et on ira créer une campagne de marque au sein du campagne Shopping classique.
Les groupes de composant (anciennement nommés groupe d’éléments)
Un groupe de composants ou d’éléments est l’équivalent d’un groupe d’annonces. C’est un conteneur dans lequel tu vas renseigner les éléments créatifs nécessaires pour créer tout type d’annonces (recherche, shopping, display, vidéo, Discovery, Gmail).
Google assurera lui-même les combinaisons de ces éléments pour créer l’annonce finale qui va apparaître à l’utilisateur.
On retrouvera donc dans le groupe de composants :
- Les groupes de fiches c’est-à-dire les produits pour les annonces Shopping.
C’est là que tu choisis les produits sur lesquels tu veux diffuser. On ne diffuse pas sur l’intégralité du catalogue, on segmente notre catalogue (best sellers, par marge, par catégories,..) pour optimiser et mieux investir notre budget là où c’est pertinent. - Les composants d’annonces (1 url finales, 15 titres, 5 titres longs, 5 descriptions, 20 images, 5 logos, nom de l’entreprise, 5 vidéos, liens annexes, CTA et autres extensions d’annonces) pour les annonces.
- Les signaux d’audience : ici il s’agit de partager à Google les audiences qui sont les plus propices à acheter tes produits. Cela permet de donner une première direction à l’algorithme pour démarrer. Sachant que Performance Max s’auto optimisera au fur et à mesure.
Dans les signaux d’audience, on retrouve :
— les termes de recherche
— les données first party (une liste des tes clients).
Il est possible d’importer automatiquement des audiences en provenance de votre logiciel de marketing automation via Make ou Zapier.
- Les centres d’intérêts et les données démographiques détaillées (ce sont les audiences Google).
Les plus intéressantes sont les audiences sur le marché. Vous pouvez créer plusieurs groupes d’éléments dans une campagne performance Max.
Par la suite, vous pourrez afficher les détails de ces groupes d’éléments. Cela permet de diagnostiquer la performance de chaque élément individuellement.
Afin d’optimiser directement ceux pour lesquels les performances ne sont pas jugés « Excellentes » ou « Bonne »
Le budget
Il s’agit de renseigner ici le budget quotidien. A minima entre 30€ et 50€ par jour.
Comment optimiser et réussir ses campagnes Performances Max en e-commerce ?
# Avoir un tracking de qualité
La majorité des comptes e-commerce que j’audite ont un mauvais tracking. Or dans les campagnes Performance Max, la qualité du tracking est super importante car l’algorithme se sert essentiellement des données qu’on va lui donner pour fonctionner. Et cette donnée vient du tracking.
Les principales erreurs qui remontent sont :
- les objectifs de conversions (plusieurs balises en principale)
- la source de conversion (GA4 au lieu de Google Ads)
- la valeur de conversion (CA TTC avec frais de port au lieu du CA HT ou de la marge HT)
- absence du suivi avancé des conversions
- absence de Consent Mode V2
# Analyser la répartition du budget en fonction des produits
L’utilisation de scripts pour Performance Max permet de connaître :
- la répartition du budget dépensé par Performance Max sur chaque canal (Shopping, Search, Vidéo, Display)
- la répartition des conversions par canal d’acquisition
- la répartition des coûts par campagne
- la répartition des conversions par campagne
Par ailleurs, ce script classe les produits du flux dans l’un des 6 buckets suivants :
Sur le graphique :
- le ROAS threshold correspond au ROAS cible que vous vous êtes fixé
- le Cost Threshold est le coût minimum que vous vous êtes fixé. Ce coût minimum est la dépense nécessaire pour avoir un avis sur le ROAS du produit.
Lorsque les produits ont dépensé le coût minimum, ils sont soit dans la catégorie Profitable s’ils ont un bon ROAS soit dans la catégorie Costly s’ils ont un mauvais ROAS.
Lorsque les produits n’ont pas dépensé le coût minimum, ils sont soit dans la catégorie Flukes s’ils ont un bon ROAS soit dans la catégorie Meh s’ils ont un mauvais ROAS.
Les produits en No conversions sont les produits qui ne génèrent pas de conversions quel que soit le montant des dépenses et les produits Zombies sont les produits qui ne dépensent pas.
Concernant les produits du bucket Flukes, ils ont un trop petit volume de conversions pour pouvoir prendre des décisions.
Concernant les produits du bucket Costly, ils ont dépensé plus que le minimum que vous aviez fixé mais ils ont de mauvaises performances. Il faudra éventuellement exclure ces produits de vos campagnes ou voir comment les optimiser.
Concernant les produits du bucket Profitable, ce sont les produits sur lesquels investir plus massivement afin de scaler le compte.
Donc tout de suite lorsque j’analyse un compte Google Ads e-commerce, je peux rapidement me rendre compte si le budget investi via les campagnes Performance Max est investi sur les produits gagnants et rectifié le tir si nécessaire.
# Analyser la répartition du budget en fonction des produits
Comme nous l’avons déjà mentionné plus tôt, Performance Max diffuse sur plusieurs canaux (Search, Shopping, Youtube, Display, Discovery, Gmail) or le canal le plus rentable en e-commerce reste Shopping donc on cherchera à investir majoritairement notre budget sur ce canal d’acquisition.
L’utilisation de scripts permet également de connaître la répartition du budget en fonction des canaux d’acquisition, et ainsi pouvoir ajuster nos dépenses.
# Optimisation des groupes d’éléments
Fournissez tous les types de ressources disponibles si possible et en respectant les bonnes pratiques.
La vidéo n’est pas obligatoire, mais si vous n’ajoutez pas la vôtre, Google la génère automatiquement pour vous, sans que vous puissiez en contrôler la qualité.
Vérifie le score concernant l’efficacité de l’annonce donnée par Google..
Si vous vendez plusieurs produits ou plusieurs marques, réfléchissez bien à la façon de structurer vos groupes d’éléments et de consolider le trafic par thème, afin que les annonces les plus pertinentes soient diffusées. Performance Max autorise 100 groupes d’assets par campagne.
Consulte le rapport sur les assets. Cette fonctionnalité liste tous les assets et vous permet de comparer leurs performances. Au fur et à mesure, vous serez en capacité d’identifier les assets à remplacer, supprimer ou améliorer.
# Exclusion de la marque
Il est recommandé d’exclure sa marque de ses campagnes d’acquisition afin de séparer acquisition et remarketing. Donc que vous lanciez une campagne Shopping ou Performance Max pour de l’acquisition, il faut exclure sa marque de la campagne et créer une campagne dédiée pour la marque. J’ai écrit un article complet sur les campagnes de marque.
Pourquoi veut-on faire ça ?
- pour connaître la rentabilité réelle de nos campagnes d’acquisition
- Pour maximiser l’incrémentalité de vos campagnes (cad aller chercher de nouveaux clients et non des clients qui connaissent la marque)
- Pour maîtriser vos cpc sur les mots clés de marque (les coûts des mots clés de marque sont beaucoup moins élevés que ceux des mots clés d’acquisition)
Vous pouvez vérifier si votre campagne Performance Max diffuse sur votre marque via l’onglet Insights et rapports -> Insights.
Pour exclure la marque, il faut se rendre dans le paramétrage de la campagne.
# Exclusion d’emplacements
Bien que vous ne puissiez pas exclure des placements pour des campagnes distinctes dans PMax, vous pouvez créer une exclusion des emplacements au niveau du compte. Vous pouvez également utiliser les exclusions d’URL, mais n’oubliez pas que cela limitera votre portée.
Ces exclusions s’appliqueront au Réseau de Recherche, au réseau Display et également à YouTube.
# Paramétrage d’une campagne Performance Max
- Décocher la case acquisition de nouveaux clients
- Concernant les enchères, si tu démarres une nouvelle campagne, choisis la stratégie » Maximisez les conversions »
- Pour le ciblage géographique, coche la case “Présence” et non “Présence ou intérêts”
- Décoche les cases de la partie “Composants créés automatiquement”
- Renseigne le maximum de données de qualité concernant les signaux d’audience (first party, Centres d’intérêts et données démographiques,…)
Auteur/autrice
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Spécialiste Google Ads & Meta Ads | J'accélère la croissance des entreprises avec la publicité en ligne
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