Qu’est qu’une campagne de marque ?
On m’a souvent posé la question : lorsqu’un internaute recherche ma marque dans Google, est ce que j’apparaitrai tout le temps en premier ?
Cette question est légitime et pertinente car les mots clés de marque sont les mots clés qui convertissent le mieux. En effet, lorsqu’un internaute recherche votre marque dans Google, c’est qu’il vous connaît déjà et qu’il veut acheter vos produits ou faire appel à vos services. Il est donc crucial d’apparaître en tête des résultats de recherche sur ces intentions.
Mais paradoxalement, on peut se poser la question : pourquoi investir du budget pour capter une audience qui connaît déjà mon entreprise et qui aurait de toute façon acheter mes produits et/ou fait appel à mes services ?
Investir sur sa propre marque via Google Ads est un sujet qui divise. Est-ce vraiment judicieux ? ou est-ce une dépense inutile dans un budget publicitaire déjà restreint ?
Dans cet article, nous verrons pourquoi cela peut être une bonne stratégie mais aussi comment le mettre en place efficacement pour ne pas gaspiller votre budget. Préparez vous à découvrir des insights précieux et à faire un pas de plus vers une gestion publicitaire optimisée.
Quels sont les objectifs d’une campagne de marque et pourquoi en avez-vous besoin ?
Commençons par le commencement : qu’est ce qu’une campagne de marque, souvent appelée campagne de « brand » ?
Les campagnes de marque sont des stratégies publicitaires spécifiques où l’on cible exclusivement le nom de sa propre marque.
L’objectif est double : s’assurer que lorsque des utilisateurs recherchent votre marque, votre annonce s’affiche en tête des résultats et payer le moins cher possible les mots clés relatifs à votre marque.
- Pour les entreprises e-commerce, l’annonce s’affichera sur les réseaux Shopping et Search et
- pour les entreprises de services l’annonce s’affichera uniquement sur le réseau Search.
Campagne de marque sur le réseau Shopping : exemple d’un internaute qui recherche « Nike chaussure » dans Google.
Campagne de marque sur le réseau Search : exemple d’un internaute qui recherche « carglass » dans Google
Vous l’aurez compris, l’objectif de la campagne de marque est de s’assurer que la première chose que les internautes verront est une annonce de votre marque.
L’idée est donc de sécuriser la présence de la marque en achetant cet espace publicitaire, et paradoxalement, de payer pour apparaître sur les recherches où votre site pourrait déjà être positionné en premier grâce au référencement organique.
Investir sur sa propre marque : quand et pourquoi cela en vaut la peine ?
- Lorsque la concurrence achète vos mots-clés
- Pour rediriger des utilisateurs vers des pages stratégiques spécifiques
- Pour maximiser l’incrémentalité de vos campagnes
- Pour maîtriser vos cpc sur les mots clés de marque
- Pour connaître la rentabilité réelle de vos campagnes d’acquisition
# Comment empêcher vos concurrents de capturer le trafic de votre marque ?
Ces campagnes offrent une protection contre la concurrence. Si d’autres entreprises décident d’enchérir sur votre nom de marque, elles pourraient potentiellement détourner des visiteurs qui vous cherchent spécifiquement. En étant présent sur votre propre nom de marque, vous avez la garantie d’occuper un espace publicitaire clé tout en minimisant le risque de perte de trafic vers des concurrents agressifs.
En utilisant le rapport sur les enchères, vous pouvez découvrir quels concurrents enchérissent sur votre nom et aussi leur fréquence d’apparition par rapport à la vôtre.
Cette étape est fondamentale pour ajuster en conséquence votre propre stratégie d’enchères.
Dans des secteurs très compétitifs, cette pratique est courante, et elle peut avoir de lourdes conséquences sur votre chiffre d’affaires.
Reprenons l’exemple de Carglass. Lorsqu’on tape « Carglass » dans la barre de recherche Google, on voit apparaître en haut de la page des annonces de concurrents directs car ils veulent se positionner sur le mot clé « Carglass » pour prendre du trafic.
C’est là tout l’intérêt d’investir dans sa marque : s’assurer que votre entreprise apparaisse bien en tête des résultats de recherche, protégeant ainsi votre visibilité et préservant votre part de marché.
Vos concurrents peuvent légalement acheter votre nom de marque et créer des annonces sur votre nom de marque. En revanche, il est interdit de faire apparaître le nom d’une marque concurrente dans votre annonce.
Si vous le souhaitez, vous pouvez contacter le concurrent et lui demander d’arrêter, afin d’éviter que chacun achète le nom de marque concurrent et que donc ça gonfle les coûts (le seul gagnant ici c’est google …).
# Pourquoi la personnalisation de vos messages publicitaires change tout ?
Alors que le référencement organique redirige souvent l’internaute vers la page d’accueil de votre site, une campagne de marque vous offre la possibilité de tester divers messages, landing pages et extensions d’annonces pour des communications plus ciblées. Tout ceci ne fait qu’améliorer l’expérience utilisateur et maximiser l’engagement.
La personnalisation des annonces est un levier stratégique majeur pour optimiser la performance de vos campagnes Google Ads. Imaginez pouvoir adapter votre message publicitaire en temps réel avec des promotions ou des messages saisonniers, tout en testant différentes variantes pour découvrir celle qui résonne le mieux avec votre audience.
# Comment maximiser l'incrémentalité de vos campagnes Google Ads ?
L’un des enjeux d’une stratégie d’acquisition sur Google Ads est de faire de l’incrémental c’est-à-dire aller chercher de nouveaux clients qui ne connaissent pas la marque.
On dit que les campagnes de marque sont peu incrémentales car elles ne génèrent pas de nouvelles visites. En effet, lorsqu’un internaute recherche « Carglass » dans Google, il est fort probable qu’il finisse par cliquer sur le lien du site, avec ou sans annonce payante.
Oui c’est vrai mais qu’en est-il des autres campagnes (hors marque) ? Si l’on regarde attentivement les termes de recherches des campagnes Shopping, Performance Max, Search,..que nous mettons en place pour faire de l’acquisition de nouveaux clients, on s’aperçoit que le nom de la marque est ultra présent si l’on ne fait pas d’exclusion de marque.
Donc ces campagnes sont également pas ou peu incrémentales (c’est à dire qu’elles ne vont pas chercher de nouveaux clients) si l’on ne les configure pas en ce sens.
Donc pour faire de l’incrémental, il faut exclure les mots clés de marque de ces campagnes d’acquisition et donc regrouper ces mot clés de marque dans des campagnes de marque 🙂. D’où leur nécessité.
# Pourquoi les campagnes de marque sont-elles si rentables ?
De plus, les campagnes de marque sont économiquement avantageuses. Les mots clés de marque coûtent généralement moins cher à acheter que des mots clés concurrentiels, offrant ainsi un retour sur investissement rapide et mesurable. Vous pourrez contrôler au centime près l’investissement dédié à vos mots clés de marque.
Il est donc essentiel de regrouper les mots clés de marque dans des campagnes spécifiques pour maîtriser leur coûts et les stratégies d’enchères associées.
Comment configurer efficacement vos campagnes de marque ?
# Création d’une campagne Shopping standard
En e-commerce, on va créer une nouvelle campagne shopping dans laquelle nous n’accepterons que des mots clés liés à votre marque. C’est-à-dire que nous exclurons tous les mots clés d’acquisition, les marques concurrentes et les mots clés génériques via des listes d’exclusion et l’utilisation de scripts pour automatiser l’exclusion quotidienne des mots-clés hors marque.
Nous choisirons la stratégie d’enchère ROAS Cible avec un tROAS élevé et un capping (une limite) des CPC bas.
Par ailleurs, on segmentera notre flux produit pour faire apparaître uniquement les produits que l’on souhaite (ex : les bests sellers).
# Création d’une campagne Search standard
En leadgen et e-commerce, on va créer une nouvelle campagne Search dans laquelle nous n’accepterons que des mots clés liés à votre marque. C’est-à-dire que nous exclurons tous les mots clés d’acquisition, les marques concurrentes et les mots clés génériques via des listes d’exclusion et l’utilisation de scripts pour automatiser l’exclusion quotidienne des mots-clés hors marque.
Nous choisirons la stratégie d’enchère Impression cible avec un tIMPR élevé et un capping (une limite) des CPC bas.
# Configuration d'une campagnes Performance Max
Les campagnes Performance Max sont efficaces mais ont tendance à enchérir sur les mots clés de marque. Il est donc nécessaire d’exclure les mots clés de marque de ces campagnes. Pour ce faire, on regarde dans l’onglet “Insights” de vos campagnes Performance Max. Vous devez vérifier les catégories de recherche associées à votre budget publicitaire. Si votre nom de marque apparaît comme un mot clé cible ou parmi les catégories, alors vos investissements ne sont pas utilisés aussi efficacement que possible.
Il faut alors exclure votre marque via l’onglet dédié et via l’utilisation de listes d’exclusion. Créez une liste qui regroupera tous les termes associés à votre marque.
N’oubliez pas de l’appliquer à toutes vos campagnes, non seulement pour celles utilisant Performance Max, mais aussi les autres campagnes dédiées à l’acquisition.
Vous l’aurez compris, les campagnes de marque sont indispensables pour vous protéger de la concurrence, maîtriser son acquisition et ses coûts publicitaires.
En investissant dans votre propre marque, vous renforcez ainsi votre notoriété, mesurez l’évolution de votre présence, améliorez votre SEO et optimisez votre stratégie de ciblage..
